小池荷花开

网络广告是传统广告和直销的交集。 　　

    网络营销是整合营销的有机组成部分，在整合营销中网络营销的比例会逐渐增加。而网络广告属于网络营销，与传统广告相似，网络广告起到的重要作用就是线上的品牌行销。直效行销的目标更多的是促进短期销售，产生短期利润；品牌行销以树立品牌形象，建筑品牌资产为目标，放眼于长期销售，产生长远利润。

(资料来源：Forrester研究公司)　　

    IAB最新发布的广告标准也在某种程度上进一步确立了网络广告对于品牌树立维护的巨大作用。扩大网络广告空间无疑完成的信息传递将更丰富，表现可能同样将大大增加。　　

    目前国内巨幅广告的出现原因有两个：广告主的需求和网站盈利的需求。在实践中，最重要的是如何规划相关的广告活动，以不使网民反感为前提，从而最好的达到整个广告活动的目标。当前在中国的实践正在向这个方向发展，

    然而有两个问题还需指出：其一是这种巨幅广告的投放环境需要考察，比如媒介的形象是否符合广告主推广的品牌，它们之间有没有互相加强的作用，这属于媒介计划的范围。

    其次是进一步深化其Microsite的功能，在同一广告内完成整个转化的过程，如收集用户电子邮件地址，提供调查表单，甚至直接在线订购，这需要技术和制作人员的协同努力。　　诉求的单一是广告的重要原则，因为有限的时间以及空间中传达的信息必须集聚如枪尖，才能充分的与受众进行沟通，创意的意义在于强调信息，加强信息本身。品牌是产品的个性化，广告主需要进行的是在消费者心目中形成形象，而对这个形象的认知会影响他的长期购买行为。一条网络广告无论是Banner还是Microsite关于形象的诉求同样应该是单一的，并且线下与线上的广告活动必须统一为一种声音，这应该是一种基本的认识。当网络广告对于目标受众完成整个信息沟通的过程，那么这条广告就完成了自身的使命。前提是科学的频次控制和足够的持续时长，目的是在这个广告内与受众建立一种轻松愉快的交流方式，然后建立一种根深蒂固的备受信赖的品牌形象。　　

    需要更进一步的指出，中国传统广告主在现阶段很难仅仅通过网络部分完成销售任务。宏观环境决定了中国网络的现状，发展是快速的，而发展同时是有条件的，并且是渐进的。所以面对网络营销，既不能有不切实际的承诺，也不应该有虚妄的幻想。　　

    所以，如果仅仅以CTRCLICK TROUGH RATE来衡量网络广告的有效性是不够的。网络广告的形式多种多样：Banner、Button、Textlink、插页广告、电子邮件广告等等，两年前，Banner的CTR曾经达到过5%～10%，目前CTR下降0.8%左右。

    这种下降的原因有很多：比如同一页面的广告数量大大增多、网民对于网络广告的态度从新奇到习以为常等等。不能单单以CTR作为网络广告的衡量标准的原因很简单：因为CTR测量的是一种行为，而品牌行销则是对消费者态度的影响。

    品牌行销效果的测量基准有品牌知名度、信息回忆、信息联想、购买意图等等，有没有权威的数据以证明利用网络广告进行品牌行销的有效性呢？　　

    IAB(Internet AdvertisingBureau)的广告有效性研究(IAB Advertising Effectiveness Study)有力的证明了网络广告对于品牌传销的有效性。这个研究主要是针对Banner进行的。研究基于真实的世界、真实的品牌和真实的网页。通过相关的调查研究，得出的结论如下：　　以Banner为形式的在线广告，拥有巨大的传播沟通能力。

    事实上：Banner一次曝露可以达到多种效果：广告的知名度；品牌的知名度；品牌的认知；帮助建立潜在的购买意图。这在传统营销中是需要多种手段结合才能做到的。任何欲建立品牌促进销售的广告主应当同时使用传统媒体和网络广告以保证未来的成功。　　

    研究和实践的深入证明了这一观点；随着网络广告形式的丰富，更多的手段可以利用，更多的途径可以选择。互动营销及技术解决方案的提供商L90的CEO兼总裁John Bohan表示：第一代网络广告是Banner，也就是旗帜广告；第二代是内容的整合：赠券及促销手段的广泛应用；第三代的网络广告大量采用视频及音频即流媒体；而未来的第四代网络广告形式将是3D的互动环境。

    目前的趋势是第三代逐渐进入并占领市场，这种网络广告的效果显著高于其它的形式。　　未来，品牌传销的网络广告有两个方向：一是影像与声音的丰富，比如越来越多的采用流媒体和富媒体；二是更强的互动性和提供更独特的体验。前者的例子比如Unicast的SUPERSTITIALtrademark，它是目前网络带宽不足情况下的过渡性解决方案，优秀的完成了声画并茂和互动性的统一；后者则有ACER263运动会，目前的注册用户达到了六万人。界面友好，积分和奖励机制保证了用户的忠诚度。从预测的角度看，网络的媒体功能将随着宽带的普及应用达到加强。届时限制网络广告的将只是创意和执行能力，在新的高度上，消费者能够得到更多的娱乐体验和互动的参与乐趣。　　

    品牌行销首先需要创立关于品牌的牢固的立体的纯粹的哲学，最重要也是最为基本的就是挖掘品牌自身蕴涵的历史。品牌传播应该覆盖所有的可能渠道——能够到达你的目标受众的准确的定向的渠道。如果目标受众包括网民，那么就具备了足够的理由进行网络营销以及推行品牌行销的网络广告。网民的构成主要是高等教育背景的年轻人，他们是当前以致以后最为重要的消费力量；同时，网民逐渐成为整个社会消费的Opinion-Leader，网民的取向代表着潮流的尖端。进一步说，采用网络广告进行品牌行销这种行为本身就更加赋予了品牌以全新的含义，不仅如此，网络广告在这一过程中也将逐渐摆脱点击率的束缚，其真正的价值也将突现出来。润妍”洗润发系列产品在线推广案例分析    10月份，“润妍”洗润发系列产品在由Media999代理的网络广告投放中创造了惊人的点击率，其中在http://www.zhaodaola.com/网站投放的cascading logo的网络广告形式的点击率最高达到了35.97%。

        当业界还在探索网站如何赢利的时候，网络广告已经先行一步了，而当大多数人都在怀疑网络广告的效果时，宝洁公司的"润妍"洗润发系列产品的网络广告以其惊人点击率向人们展现了一个事实：网络广告，离我们并不远。 而要达到一个好的网络广告效果，则涉及诸多方面的问题：首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。

    第三，对网络广告的效果有最直接影响的是网络广告的创意形式。“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。 你可能还在想该不该染发，但自然黑亮之美已卷土重来。

    润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向。在此形势下，宝洁适时推出了专为东方女性而设计的"润妍"倍黑中草药洗润发系列产品。    

        润妍产品因专为率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。所以广告主题为：表现东方女性的自然之美。这次在线推广的

    主要目标是提高"润妍"产品的知名度;增加"润妍"品牌网站访客量与注册用户数;获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。

    这次Media999为"润妍"所作的网络广告创造高点击率的原因主要是从以上几个方面着重做了文章。首先，这次网络广告的投放选择了一个精确的目标消费群：率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。其次，针对这一明确的目标消费群，Media999在宝洁提供的初始资料的基础上，利用科学的评估方法，对大量媒介资料进行了研究和分析，最终选择了sina、netease、zhaodaola等网站进行投放。

    第三，在网络广告创意表现上，这次"润妍"的网络广告表现可谓独具匠心，利用了多种软件，采用了新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等（见下图），收到了意想不到的广告效果。通过这一期的网络广告投放，使"润妍"品牌网站增加注册人数近15000人。

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